直播带货问题多资生堂、雅诗兰黛及董先生、疯狂小杨哥、李佳琦被点名

近年来，直播带货模式发展非常迅猛。根据中国互联网络信息中心发布的数据，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达 7.51亿，占到网民整体的70.3%，其中电商直播用户规模达到5.15亿，占到网民整体的48.2%。我国即时通信、网络视频、短视频用户规模分别达到10.38亿、10.31亿和10.12亿，使用率分别达到97.2%、96.5%和94.8%。

通过网络直播销售商品或服务的消费模式，既可以直观展示商品，又可以实时互动，给消费者提供了全新消费体验，受到市场各方追捧。然而，直播带货在给消费者带来全新消费体验，为电商行业创新发展开辟新模式的同时，也带来了一些新的消费维权问题。有关直播带货虚假宣传、价格误导、诱导场外交易、销售违禁品以及发货慢、产品质量差、退货退款难等问题备受关注。

为了全面了解直播带货模式的消费维权状况，北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网等机构,通过对2022年全年的直播带货消费舆情信息相关新闻资讯进行采集，并将采集到的数据进行汇总分类，从而得到直播带货消费维权舆情信息在直播带货消费舆情中所占的大致比例以及涉及的主要问题。

该报告围绕带货平台和带货主播两个维度。

平台方面，选取淘宝、京东、苏宁易购、拼多多、唯品会、小红书、抖音、快手、微博和蘑菇街等10个电商平台作为主要研究分析对象。

主播方面，选取疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、董宇辉、辛巴、董先生珠宝、蛋蛋小盆友、散打哥、瑜大公子、大狼狗郑建鹏言真夫妇、烈儿宝贝、陈洁kiki、爱美食的猫妹妹等14位带货主播作为研究分析对象。

值得关注的是，椰树集团、资生堂、雅诗兰黛等企业，以及董先生、疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏等知名主播都成了《直播带货消费维权舆情分析报告》的消费维权案例。

直播带货消费舆情概况

根据上述平台和主播的关键词，采集2022年1月-12月国内直播带货消费的新闻资讯舆情数据共计35008条，并按照情感类型划分为“正面”、“中性”和“负面”三类。其中，“正面舆情”占比31.41%；“中性舆情”占比55.96%，“负面舆情”占比12.63%。

其中，涉及抖音的维权舆情占比为55.41%，相对较多；其次是快手，占比26.76%；淘宝排第三，占比15.67%；此外，拼多多、京东、微博、小红书、唯品会、蘑菇街、苏宁易购等平台的维权舆情占比相对较少。

直播带货消费维权舆情反映的主要问题

通过分析直播带货维权舆情数据发现，2022年直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量（如假冒伪劣、以次充好、“三无”产品等）、虚假宣传（如夸大商品功效、制造虚假流量等）、不文明带货（如演绎剧本、低俗营销等）、价格误导（如虚标价格、优惠夸张等）、发货（如发货慢、不发货等）、退换货（如不予退换货等）、销售违禁商品（如销售野生动物、无资质销售处方药等）以及诱导场外交易（如直接或间接引导消费者转入原直播电商平台以外的社交平台或个人进行交易）等七方面问题。

舆情数据显示，在2022年直播带货消费维权舆情信息中，涉及产品质量问题的占45.75%，虚假宣传的占37.82%，不文明带货的占5.19%，价格误导的占5.08%，发货的占4.46%，退换货的占1.45%，销售违禁商品的占0.14%，诱导场外交易的占0.11%。

不文明带货相关案例

据央广网，2022年10月10日，椰树集团因直播带货引发热议。在2022年国庆假期期间，海南椰树集团有限公司在抖音平台开设了多场直播，但直播间风格却引来不少争议。为了吸睛，椰树集团进行“擦边营销”、“一直行走在擦边最前沿”。

部分主播的直播带货消费维权舆情概况

14位主播直播带货消费维权舆情数据中，涉及疯狂小杨哥的维权舆情最多，占比高达29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%，相比2021年增长2.25%；刘畊宏排第三，占比15.01%。相比于2021年，辛巴的维权舆情占比有所增加，而罗永浩、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、陈洁、烈儿宝贝、爱美食的猫妹妹等主播的维权舆情占比都有所下降。

其中，疯狂小杨哥、李佳琦和刘畊宏三个主播的直播带货消费维权舆情占到七成多。这说明头部主播的维权舆情与其带货销售量和个人影响力基本保持一致。

汇总分析舆情数据发现，有关头部主播的维权舆情反映出的问题涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面。其中，虚假宣传问题最多，占比由2021年的30.54%上升至44.76%，成为主播带货维权舆情反映最多的问题；其次是产品质量问题，占比43.94%，相比去年增加了11.88%；此外，价格误导问题占比7.35%，相比去年下降26.02%；发货问题占1.59%，退换货问题占1.23%，两种问题占比相较去年都有所下降；而今年新增问题不文明带货占1.13%。

虚假宣传问题案例

据澎湃新闻，天猫双11预售活动期间，资生堂官方旗舰店直播间11月4日凌晨开卖的一款悦薇水乳套装优惠后只卖888元，比李佳琦直播间此前销售的同款商品到手价便宜300多元，但资生堂旗舰店不久即下线了该直播链接。资生堂旗舰店的售价让李佳琦直播间的消费者感到意外，他们有人根据电商平台的保价规则第一时间申请保价并获退差价，有人申请保价时，却发现资生堂旗舰店的商品链接已下线，无法保价。对于此事，资生堂旗舰店回应称，888元的价格为“系统故障，将对异常订单统一做退款处理，并给以适当补偿”。不过，资生堂旗舰店方面随后对此事的处理，引发了又一波不满。7日，有资生堂官方旗舰店消费者告诉澎湃新闻，资生堂客服曾致电，称可直接取消该订单，但作为补偿，她所拍的套装将全部免费赠予。社交平台上，不少网友称退款后收到了赠送的原单商品。对此，不少李佳琦直播间的消费者认为资生堂旗舰店的处理方式不公平，他们以较高的“正常”价格购买了商品，想保价时却已来不及，而以较低的“异常”价格购买同款商品的消费者，却获得免费赠送。

据中国网，“由于贪便宜在直播间买的卫生巾，现在不仅过敏还扯皮难退。”日前，消费者李女士向记者投诉称，其在某短视频平台珠宝直播带货头部商家“董先生珠宝”直播间购买的商家自创品牌卫生巾，商家宣称具有净化、抗痒、祛菌等功效，并承诺不好用全额退款，但她和家人使用后却都出现了过敏症状，申请退款还屡遭客服推脱，几经周折才成功退货“脱坑”。据悉，李女士购买的是主播“董先生”刚刚创立的新品牌——花漾纪卫生巾。在“董先生珠宝”直播间，该品牌卫生巾只以套装形式销售，每套包含日用、夜用、加长夜用、迷你卫生巾四种规格小包装、共计77片(含一片体验装)。“客服说每套都会赠一片体验装，但我收到的快递并没有，就正常拆开其中一包使用了，结果不仅侧漏还过敏致痒。”由于不确定是产品问题还是个人体质问题，李女士又将该产品推荐给家人试用，同样也出现了过敏症状，随后李女士与花漾纪店铺协商退货，却被客服以“拆封正装影响二次销售”为由拒绝退货。李女士不解道，“董先生带货时承诺产品不好用可全额退款，我使用效果不好怎么就不能退了？况且花漾纪把不同规格产品组成套装销售，我只拆开其中一包，难道其他独立包装都不能退了？”还有不少消费者对花漾纪的产品质量提出了质疑，多为卫生巾使用过敏、侧漏等，更有消费者对“董先生”引以为傲的“吸附芯片”吐槽质疑：“花漾纪吸收效果根本没有董先生吹的那么好，真实效果很不好用！”

产品质量问题案例

据北京日报，8月30日晚，曾因售卖假燕窝，导致账号被封禁的网络主播辛巴，发长文爆料知名网络主播刘畊宏夫妇也带货过同款假燕窝，引发广泛关注。该话题持续发酵，引发网友热议，在微博的阅读量近6亿。8月31日，刘畊宏发微博道歉，他表示昨天夜里找到了两年前合作的MCN公司要数据和证明，承认因公司选品不够严谨，导致信任自己的消费者受到损害，未来一定会督促团队更加严谨。8月31日午间，刘畊宏所属的公司昆山天赋星球文化传媒有限公司也回应了此事。刘畊宏夫妇已要求并督促杭州麦空文化妥善处理上述事件，并对消费者进行依法退赔。

价格误导问题案例

据中国新闻周刊，同样的产品，李佳琦直播间“最低价”是1240元，而官方售价只需要888元。最近，“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”的消息登上热搜、阅读量达4.7亿，李佳琦再次陷入舆论漩涡。10月24日，今年双十一预售首日，李佳琦第一场主题为“超级美妆节”，主打美妆品类。在李佳琦直播间售卖的美妆品牌，除了雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻等国际大牌之外，也有薇诺娜、花西子等国货品牌。这其中也包括这次引发风波的资生堂悦薇套装，当晚这款产品的截图中显示到手价为1240元，与此同时包含买1送1的正装量。不过近几日，有消费者纷纷在社交媒体平台上反馈，在资生堂购买的这款套装价格突变。11月4日凌晨，这款产品突然降价到888元，不少消费者薅到羊毛。这引起了在李佳琦直播间购买的消费者不满。实际上，今年李佳琦直播间开启双十一预售以来，在“最低价”的问题上已经引发不少网友的吐槽。在社交媒体平台上，有网友晒截图称购买某品牌电视，券后价是1399元，但是在另外一个电商平台发现价格便宜100元。在李佳琦最擅长的美妆领域，李佳琦也没有牢牢把握住“最低价”，有网友发现在某大型商超APP上下单，兰蔻一款面霜比李佳琦直播间要便宜不少。