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Virgil Abloh x Nike「The Ten」给球鞋界的警世启示

时间:2021-11-30 05:00:00编辑:优鞋网

Virgil Abloh x Nike「The Ten」给球鞋界的警世启示
Virgil Abloh x Nike「The Ten」给球鞋界的警世启示,

虽然出自我们双手彷彿有自打嘴巴之嫌,可本世纪最值得破解的问题还是-球鞋从何时开始变得那么一双难求?nike 推出的手机网购软件 SNKRS 被「The Ten」的初发售而技术型击倒,更连带让 Sean Wotherspoon 的 Air Max 97/1 发售日期无辜被取消。在这个一双难求的世代,我们也不得不承认球鞋界已经来到相当不健康的局面。

Ben Awin/Hypebeast

为应对这个不良风气,Nike 曾以不同策略(除最直接的增加球鞋产量外)来拯救其供不应求的弊病。早在 2015 年,品牌推出了专为解决骇客量购问题的网上登记抽签模式 NikePlus。但在两年后的今天,我们依旧要面对饮恨送别挚爱的痛苦… 对付是次来势汹汹的「The Ten」系列,Nike 决定再次以网上抽签来迎战,唯最后还是以需求过大而引发的技术性问题腰斩计划。虽然品牌最终还是成功为系列找到归宿-SNKRS,但(同样)因其需求远超预期的缘故而导致软件故障,系列更在瞬间完售。

创作人兼品牌策略师 Paul Ruffles 认为以上问题都有简单的解决方法-以毒攻毒。他续说:「超额的需求源于品牌铺天盖地的宣传攻势,只要 Nike 数以千计递增其球鞋生产量那便皆大欢喜。」

“[They] could’ve produced 1000’s of more pairs, no one would’ve been the wiser and more consumers would have been happy.”

文中前段提及以 HYPEBEAST 的身分写这篇文章似乎有点自打嘴巴,那是因为身为潮流资讯发布者的一份子,我们不得不承认自己在缔造一个潮流背后所负上的责任。至少,在引发大众对某种产品产生兴趣之上我们也有贡献一点绵力。但到头来,即使我们担当了教育大众的角色,最终的球鞋生产量还是交由品牌自己决定。

Alex Lau/Hypebeast

在商言商,站在一个品牌的立场来看,供应比需求低的货品产量必定能得到完售的保障。但假如一个全球数一数二的品牌也会面临严重供不应求的问题,甚至任消费者前后瘫痪了两条售卖球鞋的渠道,那便引申出另一个非常值得大家去探讨的问题-为何一个成功如 Nike 的运动品牌也无法准确地预测自己的产品在市场上的需求?

「我不认为品牌能确切地理解其球鞋在市面上的真实需求,及大众与零售商被这些宣传攻势所荼毒的严重程度。」Ruffles 表示。「大部分品牌对于市场实况都没有一个确切的概念,更遑论那些高层决策人会否体察民情,理解日晒雨淋的排队苦况和网站故障等辛酸。最终在检讨大会上,我们也心知这种小市民所遇上的问题都不是有助他们立功的功绩,更遑论得出一个解决方法。」Ruffles 续说。

“It’s not fun buying shoes anymore”

最终,这种对于消费者需求不闻不问的态度渐渐引来嘘声四起。每天也充斥着一大堆他们明知自己不可能染指的新品资讯,久而久之便会达致物极必反的局面。Ruffles 亦由衷地表示说:「购买球鞋已经不再是一件有趣的事情。有时候我只想要买一双自己真的会穿的球鞋,这样说出口彷彿像个疯子一样,但这不就是现在最反讽的写照吗?」其实 Ruffles 的言论并不尽是小众观点,坊间也有很多真的为著用才购买的买家。问题是,到底如何才能推算出一个众乐乐的限量发售方程式?

Alex Lau/Hypebeast

「我不认为这是一个一朝一夕便能解决的问题,我们可以先从扩阔球鞋类型的方向入手,开始教育市场并非只有炙手可热的产品才最值得购买。然后再在这些被新开发的产品上加上生活品味的滤镜,使其更接地气亦更吸引。」Ruffles 解释道。

但即使球鞋种类的前置问题得以解决,品牌依然要迎战消费者对于瞬间完售等于产品成功的「Bug」思想。为此,Ruffles 认为品牌应该对自己的产品抱有更大的信心。即使球鞋未能迅即售罄,也不要一锤定音,就此决定产品的成败。重点是要在现有的设计上找出值得改善之处,以及真正了解产品的需求并调整相对的供应量。他续表示调整供应量并不等如全面停止制作限量球鞋,因为反正大众现对于「限量」一词抱著太歪曲的解读。

此外,限量发售球鞋的机制亦会引来另一个层面的问题。大众已逐渐被教育出一个全新思维,他们明白倘若自己未能购买限量的主线球鞋型号,后续必会有更多「可买」的同型号款式为替代品。Ruffles 认为消费者已经开始厌倦品牌的推广手法,近乎每个星期的「必买」新品资讯陆续淡化了限量球鞋的魅力。久而久之,他认为球鞋的发展就只剩毫无 Mainline 可言的零碎新品于每周无间断发布,整个生态最终只会陷入全无养份的局面。

对于产品氾滥的不良风气,Ruffles 认为品牌可以向往日的球鞋市场模式中学习。「从前品牌都会以循序渐进的方式将产品灌输至市场,使买家得以消化和理解每双鞋背后的设计概念和科技等。这亦是经典球鞋得以如此深受爱戴的原因,因为买家有足够时间跟其建立感情联系,不像现在的单纯钱银交易,速来速往。我相信这样的市场运作模式,并不持久。」

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